Penélope Cruz X Schweppes – Decryptage d’un Teasing Viral Maitrisé

What Did You Expect ? Penélope Cruz ! 

Après Nicole Kidman en Bollywood, Uma Thurman en actrice aguicheuse, la nouvelle égérie de la saga Schweppes est Penélope Cruz en la jouant “lesbienne-lipstick” dans un style “Vicky, Christina”. Transfert et cross-over pour le troisième volet de la saga Schweppes, signé Fred&Farid Paris. Décryptage et décodage.

Expect Nothing Big

Schweppes et le traditionnel celebrity endorsing 

C’est pratiquement devenu un rendez-vous annuel pour les marketeux de ce monde. Schweppes nous dévoile une nouvelle égérie pour cette nouvelle saison de promo.

Ici Schweppes ne réinvente rien, c’est toujours la même recette :

Un produit + une célébrité en vogue (mais pas trop cher et qui a elle-même besoin d’un petit coup de promo) + un scénario qui tient sur 1/2 page avec en prime une accroche prononcé du bout des lèvres (botoxées) par l’égérie = vous obtenez la recette de la bonne vieille stratégie classique du celebrity endorsing comme on l’aime.

Schweppes nous vend sa boisson édulcorée à la manière d’un parfum. La vidéo scénarisée comme un mini-film a-la-Lady Dior nous rappel aisément toutes ces pubs où des égéries extrêmement glamourisées se tortillent en slow-motion avec la bouche constamment entre-ouverte (talking about you Blake Lively!!)

Entre mode, cinéma, beauté, actrice, réclame, film hollywoodien, mass-market, sacralisation du produit, celebrity d’endossement, sexualité, pub-storytelling, Schweppes aujourd’hui emprunte les codes des cosmétiques et du parfum, et du luxe. - ( Le Fashion Post)

Du brand content très peu ambitieux

Vicky, Christina,…et Villa Schweppes. Qu’on se le dise, le scénario des pubs Schweppes est généralement assez pauvre. Le côté “lesbienne lipstick” un peu rasoir rappelant vaguement le rôle mythique de Penelope Cruz dans Vicky, Christina, Barcelona  sèche un peu trop à mon goût. Alors bien sûr madame Michu ne connait pas Pénélope ou à peine, elle sait qu’elle joue dans ce genre de film ou les femmes sont des hommes et les hommes sont d’un genre nouveau, et ou les couples sont en “triouple”, cela la dépasse un peu (Le fashion Post).

Mais une stratégie de celebrity-endorsing efficace dépasse de loin l’utilisation basic de la star. Il s’agit essentiellement d’exploiter le potentiel et l’image de cette célébrité bien au-delà de sa visibilité potentielle. Pour cela l’agence doit être en mesure comprendre l’ADN de la célébrité, ses multiples histoires (fiction et réelles), ses multiples images et de les réinterpréter afin de nourrir l’image de la marque qui y est associée. Ceci permettant de créer une réelle connexion avec les fans, car certes madame Michu ne connait pas Penelope mais madame Michu n’est pas une Instagrameuse non plus !

Nous sommes bien loin des pubs du Superbowls aux millions de dollars en coût de production ( Eminem x Chrystler ; Beyonce x Pepsi ), ou encore des célèbres What Else de Mr Hollywood Clooney x Nespresso.

Une fois de plus, Schweppes joue sur une frustration qui stimule le désir, pour faire naître l’attraction et l’intérêt.  ( Le Fashion Post)

Mouais bon….ok !

Le teasing viral vu par Schweppes

Mais cette fois, Schweppes a su se démarquer en misant sur un teasing viral absolument exaltant. Bien qu’exploitant pauvrement le potentiel de l’égérie, Schweppes réussit néanmoins à titiller le potentiel des celebrity-addict en misant sur un concours-énigme simple mais efficace.

Schweppes a depuis quelques années adopté un positionnement digital clair en misant sur l’univers de la nuit en privilégiant donc des réseaux plus “trendy” comme Twitter ou Instagram. (Petit Web.fr) se rangeant dans la lignée des Coca Cola ou Perrier. Schweppes mise donc sur les fans et ce qu’on appelle la force du Brand Advocate. Le tout dans le but ultime de moderniser l’image de marque.

#Whatdidyouexpect et la digitalisation de la Villa Schweppes 

Durant environ six semaines, Schweppes nous a tenu en haleine invitant à deviner sur les réseaux sociaux celle qui allait prononcer le plus sensuellement possible le très célèbre  ”Hey!  what did you expect ?!”.

• Une vidéo teasing

•  Une mini plateforme assez bien conçue. Schweppes a publié chaque semaine sur ce mini-site un nouvel indice sur la célèbre brunette. Les twittos étaient alors invités à partager leurs pronostics en utilisant très simplement le hastag #Whatdidyouexpect sur Twitter et Instagram.

• En parrallèle une opération de bloggers/influencers à été mis en place afin de dynamiser la communauté web de Schweppes. Les bloggers recevaient une petite boite mystérieuse avec des indices très mignon.

Photo : La revue de Kenza

Finalement, si le brand content de la nouvelle pub de Schweppes n’est pas d’une créativité folle, elle a su  un buzz viral plutôt bien maitrisé.